Stonewear a nastavení Google nákupů – 5 hodin práce přinese 1 milion na tržbách navíc

V srpnu 2017 přišla žádost o pomoc

Majitele webu Stonewear znám již nějakou dobu z Webtrhu. Je sice trochu mimo obor, ale máme společná témata a tak spolu trávíváme čas na telefonu. Hovoříme o všem možném kolem eshopů, ale jistá témata se stále opakují. Jak má menší či střední eshop sehnat někoho šikovného na reklamu.
Fakt nevím. Opravdu to není o tom, že by se nedali najít šikovní lidé. Je to o tom, že jejich počty rozředili lidé, kterým by měli práci s cizími penězi zakázat a nebo by měli převzít plnou hmotnou odpovědnost za své činy. Ale mám pocit, že by v tomto případě nepomohla ani hrozba sekání údů. Vůbec zde nezmiňuji ty, kteří se rozhodli už od začátku najít kavku, podojit ji a jít o dům dál. Najít v takovém brajglu někoho, kdo skutečně splní svůj úkol při dodržení všech předem stanovených cílů je nadlidský čin. Je to neustálé hledání a střídání agentur a freelancerů a to jednoho skutečně unaví a někdy i finančně totálně vysaje.
Velká firma si to třeba může dovolit, ale malá firma jednoduše ne. Pak je tu také možnost jít po těch nejlepších v ČR. Ty ale nikdy na spolupráci s malými eshopy nepřistoupí a malé eshopy je nikdy nezaplatí. Jednoduše pokud máte budget na reklamu pár tisíc měsíčně, tak se v tom malém balíčku cena práce jednoduše neztratí. Tak se s nastavením kampaní začnou někteří lidé prát sami. Někdo uspěje, někdo nikoliv. Začátečníci říkají, že se jim zdá Adwords už tak složitý, že to většinou vzdávají hned po registraci. A těm, co se nedají, bude trvat nějaké slušné nastudování problematiky a odzkoušení toho co funguje tak dlouho a prozkouší tolik peněz, že se jim to opět nevyplatí. Tak co mají dělat?
Majitel, o kterém píši, dost dobře ovládá SEO. Věnuje se tomu již hodně dlouho a je to člověk z praxe, který nejen ví co a jak, ale protože sám podniká, ví, jak to udělat ziskově i pro menší eshop. Stejně jako on leží od samého počátku v SEU, já ležím od samého počátku v Google Adwords. Nejsem žádný teoretik, specialista. Jsem praktik, který od začátku riskuje své peníze, a proto dokáži již od začátku odhadnout, co má smysl dělat a co ne.
Měl jsem v ruce účty po agenturách, viděl jsem spoustu doporučení, co je potřeba na kampaních udělat, opravit. Ale je to stále to samé dokola. Tyhle analýzy dělají lidé, kteří jsou trochu odtrženi od reality. Nastudovat si, jak systém funguje, jak se dělají kampaně je jedna věc, ale spočítat, kolik dané aktivity budou stát a co klientovi přinesou, věc druhá. Jedna agentura haní práci té druhé, ale přitom málokdo dokáže vybrat činnost, která bude mít největší dopad na zisk. Člověk z praxe ví, co a jak by se mělo správně udělat, ale také co se vyplatí odfláknout a proč to udělat.
Protože i majitel Stonewearu vystřídal nějaké profíky na správu PPC, stal se obětí toho problému, který jsem popisoval na začátku. Hromada peněz fuč a za ta léta nefungovala prakticky jediná kampaň. Požádal mě, zda bych pro něho nemohl něco udělat a podívat se, co tam vlastně ty profíci provádějí. Nebudu zde hanit práci někoho jiného a tak jediné, co k tomu řeknu je, že to dopadlo tak, že jsem mu z přátelství nabídl svoji pomoc. Požadoval jsem po něm, aby se dohodl se současným optimalizátorem, že od této chvíle nebude do kapaní zasahovat a obětoval jsem mu jeden večer.

Jaká byla výchozí situace

Nebyla moc pozitivní. Už na začátku totiž bylo jasné, že to nebude žádná jízda. Vytáhnout tržby eshopu, který jede nejnižší ceny na trhu není žádné hrdinství, na to může vlítnout jakýkoliv junior a ono to něco udělá. Ale vytáhnout normální férový shop bez vybudovaného jména, s normálními maržemi, tak snadné není.
Kromě samotného slabého brandu vlastního eshopu i produkty zde prodávané nebyly žádné světoznámé značky. Věci to jsou pěkné a kvalitní, žádné nákupy z Číny, prodávají se pod různými značkami, ale jejich vyhledávanost je prakticky nulová, nebo velmi nízká. Takže chytit se hotových brandů, cílit na zákazníky, které ví co chtějí a vyhledávají bylo pasé. Již toto bylo předzvěstí ne příliš vysokých konverzních poměrů.
Co však bylo ještě horší, alespoň z mého pohledu, skladová dostupnost. Zákazníkům eshopu, kteří již objednali, to sice zjevně problém nečiní, ovšem u těch ostatních to jejich rozhodnutí ovlivní. Nestudoval jsem přesně, o kolik procent je vyšší konverzní poměr u zboží, které skladem je před tím co skladem není. Ono to ani nebylo moc důležité, protože stejně práce byla potřeba udělat. Ale z jiných oborů vím, že ten rozdíl může být klidně sto a více procent. Jestliže nápis „skladem“ způsobí zvýšení konverzního poměru z 0,5% na 1%, je to buď dvojnásobek objednávek a nebo o polovinu levnější reklama. Prostě škoda.
Posledním problémemem byl ten, že za celé období nebyla nasbírána data a nebylo z čeho vařit.
Při kouknutí do již rozjetých kampaní se mi chtělo všechno smáznout. Ale domluvili jsme se, že utemujeme díry, kde utíkají peníze a zatím to necháme běžet alespoň v úsporném režimu.

Jaká tam byla čísla

Do té doby, než se mi dostal účet do rukou byly patrny dvě poslední správy. Ten první profík byl absolutně tragický. V adwords bylo vytvořeno celkem dost kampaní, ale i přesto v posledních dvou měsících celkem 13 objednávek, tj. 7 objednávek měsíčně s průměrnou cenou konverze 397Kč. Na konci se cena za konverzi přehloupla dokonce přes 400Kč. Průměrná cena za kliknutí 4,54Kč ukazovalo na to, že to není úplně přiškrcené, ale špatně nastavené. Celkový počet prokliků za měsíc 665.

Obrázek ukazuje, za jakou tragédii si někdo dokáže říci o peníze.
Po tomto pokusu majitel sehnal někoho jiného. Ten to rozehrál poněkud lépe. Smazal staré kampaně a jak to tak bývá, veškerou práci toho předchozího optimalizátora hodil do koše. Vytvořil asi dvě až tři desítky kampaní, které nebyly dokonalé, ale zároveň nebyly ani úplně špatné, ale opět. Věnoval svůj čas a energii věcem, u kterých už od začátku bylo jasné, že nikdy jeho práci nezaplatí. Dokázal o něco zvýšit počet konverzí a i přes vyšší průměrnou cenu prokliku udržel konverzní poměr v rozumných mezích. Trošku se zvýšil i traffic z 665 návštěv měsíčně na 1016. Každopádně zvýšení objednávek na čtyřnásobek nebylo úplně marné.

Čeho chtěl majitel dosáhnout a jak jsme se dohodli na dalším postupu

Zadání bylo jednoduché. Majitel nechtěl reklamu příliš škrtit, ale zároveň si nepřál, aby byla překročena cena konverze 300Kč. Měli jsme se tedy vejít někam mezi 250-300Kč. Zároveň bylo úkolem zvýšit počet objednávek, o kolik, nebylo specifikováno. Hodinová dotace na základní nastavení 5 hodin. Jiné KPI nebyly definovány a účet jsem měl otevřený.
Cena konverze do té doby vycházela dráž, ale jen o něco. Smyslem tedy nebylo dostat ji extrémně dolů, ale váha byla kladena spíše na počet objednávek.
Na účtu bylo potřeba pořádně zapracovat, ale na to bohužel nebyl čas. Roky promrhaného času nelze dohonit za dva dny. Protože bylo před sezonou a ta loňská nedopadla příliš pozitivně (co se kampaní v Google Adwords týče), domluvili jsme se na následujícím postupu.
Předně se udělají Google nákupy. Ty už nějaké roky běžely, ale bez výsledku. Pro klid duše zadavatele se začalo řádnými zálohami. Dělám to tak vždy, aby se vše dalo vrátit do původního stavu. Nejsem žádný věštec a každý obor je malinko jiný. Přestože se dá ledacos odhadnout, výsledek mě i tak často překvapí. Vždy dojde k výraznému zlepšení, ale občas jsem překvapený, kolik úsilí to stálo a občas jsem naopak překvapený, kolik potenciálu tam je a kolik peněz se dá vydělat. Jsou obory, kde to vyloženě drhne, zvlášť když všechny faktory jdou proti vám.
Protože byla na nastavení jen malá časová dotace, stanovili jsme si, co se nyní bude dělat a na co se jednoduše „vykašleme“.
Já jsem zároveň rozšířil naše cíle o nasbírání dostatečného množství dat, které budu potřebovat pro vyladění kampaní v září 2018. Máme na to rok času. Proč? Protože pro to, jak nastavuji nákupy já, je to prostě nezbytné. Jak někdo může tvrdit, že udělá klientovi za 8 hodin Adwords? Já na svém hlavním účtu pracuji již přes 6 let na denní bázi a stále je co zlepšovat. Bylo mi jasné, že se nyní bude dělat opět jen hrubá práce, která se doladí někdy v budoucnu. Ale i tak jsem si byl jistý, že to po celou dobu může generovat zisk a že si na sebe a na svoji práci dokážu vydělat.

Jak jsem dopadl já po svých 3-5ti hodnách práce

Nikdy nemažu vše, co bylo do této doby vytvořeno. Podle mě je to mrhání časem a penězi úplně všech. Od toho, původního optimalizátora, přes majitele webu a nakonec přes toho posledního, kdo na kampaních pracuje. Některé vyloženě špatně nastavené kampaně se zastavit dají, ale většina stačí akorát přenastavit a utlumit. Mezi tím, než se zcela předělají ještě mohou nějakou práci vykonat. Statistiky, které vidíte níže jsou za 2 poslední měsíce, které již kampaně běží. Pro srovnání s výše uvedenými statistikami je třeba s tím počítat.

Protože jsem měl na práci jen málo času a rozhodl jsem se hrábnout jen do nákupů, které hodně PPC mágů nastavovat jednoduše neumí, přikládám ještě jeden screen.

V nákupech jsem se snažil dostat cenu konverze přesně na ty tři stovky, které byly ode mne požadovány. Z důvodu nedostatku dat nebylo možné kampaně optimalizovat na CPA popř. ROAS. Systém nám sice umožnil kampaň s tímto cílem spustit, ovšem vůbec si s tím nebyl schopen poradit. Tak nezbylo nic jiného, než stará dobrá ruční práce. Výsledky jsou patrné.

Protože jsem se věnoval pouze nákupům, pojďme nejprve srovnat výsledky jednotlivých období právě u těch nákupů. Předem chci říci, že by bylo možné z kampaní vykřesat jak více objednávek, tak se dostat na mnohem lepší cenu konverze. Ovšem vždy by to bylo něco za něco. Majitel však nestanovil cíle tak jak jsou jen tak pro nic za nic. Nechce zlepšovat cenu konverze na úkor počtu objednávek a nechce dělat ani objemy za každou cenu. Přestože by to možné bylo, neboť při zohlednění asistovaných konverzí tam prostor ještě je.

Dokud byly kampaně v rukou prvního optimalizátora, dělaly nějakých 7 konverzí měsíčně, z toho většina z nákupů. Druhý optimalizátor hnul sice s počtem objednávek z nákupů o 220% nahoru, ale vzhledem k tomu, v jakém byly kampaně stavu se to dá pochopit. Pokud poslední změnu, kterou jsem prováděl vztáhnu k práci původního PPC specialisty, tak by tam došlo ke zlepšení o 720%. Pokud budeme srovnávat nastavení nákupů s tím posledním PPC specialistou, u kterého bylo znát, že již někdy něco podobného dělal, přesto tam je dost citelný nárůst. I vzhledem k tomu, že to bylo jen hrubé nahození, které by se po učesání mělo ještě zhruba o nějakých pár desítek procent zlepšit, došlo oproti tomu předchozímu období k nárůstu počtu konverzí z Google nákupů o 150%. Nešlo jen o úpravu jeho původní kampaně. U nákupů nemám vzhledem k tomu, jak to ostatní dělají jinou možnost, než začít zcela od nuly. Na konci roku 2018 budeme nákupy znovu ladit, předpokládám, že těch 150% nahoru určitě při stejném počtu produktů ještě někam posuneme.

Těm ostatním kampaním sem moc času nevěnoval. Dal jsem jim cca půl hodiny. Někde jsem ceny postahoval, někde je vytáhl a vytvořil publika, která budeme používat třeba někdy v budoucím čase.
Přestože jsem na to moc nešahal, pojďme srovnat kampaně jako celek. Kampaně, které vytvářel první PPC guru byly zlepšeny co se týče počtu objednávek při téměř stejné ceně za konverzi o 1078%. To nepovažuji za něco, na co by měl být člověk hrdý. Ale pojďme se podívat na kampaně, které měl ve správě člověk, který to dělal poměrně dobře. Poměrně dobře ve srovnání s PPC specialisty od Seznamu nebo s agenturami, do jejichž kampaní jsem měl v minulosti tu čest nahlédnout.
Za pouhých 5 hodin práce z toho bajvoko 4-4,5 hodiny na nákupech došlo ke zvýšení počtu objednávek za jeden měsíc o 166%. Za pět hodin práce to i u tak malého eshopu udělalo na tržbách o 77.000Kč měsíčně navíc. Jsem si jistý tím, že ty kampaně mohou bez dalšího zásahu rok krásně sloužit. Výkon se bude pravděpodobně postupem času zvyšovat tím, jak bude přibývat nasbíraných dat, ale zase je třeba myslet na to, že dojde k nějakému mimo-sezónnímu poklesu. Každopádně 5 hodin mého času, do kterých bylo potřeba investovat nějaké peníze, přinesou majiteli za ten rok, co se do toho nebude hrabat téměř 1 milion korun na tržbách navíc, což jsou peníze, které by nebyly.

Instrukce pro majitele webu

Majitel webu je počítačově gramotný a tak dostal přesné instrukce, čemu se má nyní věnovat, popř. jakou práci má někomu zadat. Touto prací myslím „rutiny“, na které je škoda mrhat mým nebo jeho časem. Ty rutiny se provedou pouze jednou a budou využity jak v Google adwords, tak v Skliku na Seznamu. To, za co si jeden z původních specialistů řekl nepochopitelně dvojí platbu, spláchneme jednou vodou načisto.
Na Webtrhu mají pravděpodobně někteří PPC specialisté na mou osobu pifku, protože nemohou skousnout, že jsem v minulosti jejich práci opakovaně nazýval „opičí prací“. Nedivte se. Já sám jsem se snažil za sebe někoho sehnat a snažil jsem se o to poměrně dlouho. Pokud však už skoro deset let narážíte na profíky, seniory, kteří pracují s Adwords a Sklikem dnes a denně a i laik, který se primárně věnuje úplně něčemu jinému je strčí do kapsy za pár hodin práce. Promiňte, ale jinak jejich práci než prací „opičí“ nazvat nemohu.
Proto se těším, že spolu s majitelem ještě něco uděláme. Takže není pravda, že je malý eshop úplně v háji a že se to nedá dělat ziskově. Jen je třeba u toho více přemýšlet a mít trochu štěstí na lidi.

Analýza účtu

Jak jsem uvedl, opravovaly se jen nákupy a zbytek zůstal zhruba v tom stavu, co byl. Po tom, co byla práce hotová se majitel rozhodl, že si nechá provést od nezávislého specialisty analýzu kampaní. Bylo to pro mě velmi inspirující. Jeho práce vypadala velmi profesionálně, všechny jeho postřehy a návrhy na zlepšení byly zcela na místě. K tomu bylo na konci shrnuto, jaké úpravy by majiteli doporučil a za úplatu udělal. Vše bylo OK. Ale!
Byl to vlastně spíše popis návodu na Adwords. Nic nad rámec toho, co systém umožňuje, žádná kreativita. Přitom práce v Adwords je hlavně o kreativitě. Využít toho co systém umí a správně to zkombinovat. Pominu to, že některé úpravy byly časově nadhodnocené. Že se daly udělat jedním kliknutím během jedné minuty a přesto byl odhad analytika na jejich nasazení stanoven na jednu hodinu. Kdo si ale občas nenechá nějakou rezervu. Takže proti tomu ani slovo. Ale opět jsem byl velmi zklamaný z toho, že za některé činnosti, které šly udělat najednou mělo být účtováno hned dvakrát a opět jsem byl iritován tím, jak jsou klientovi doporučovány úpravy, které jsou spíše estetického charakteru, než aby měly nějaký dopad na zisk. Rozhodně pokud by se prováděly, tak je návratnost v nedohlednu.

Pokud máte s markeťáky špatnou zkušenost, můžeme si o tom pohovořit a něco vymyslet. Nepomáhám však úplně každému a určitě by to nebylo ze dne na den. Takže pokud si můžete počkat a nevíte už kudy kam, pište na info@nelzu.cz