10.000.000Kč za 5 hodin práce v Google Adwords bez PPC specialisty! Je to možné?

Nakonec jsem se rozhodl pomoci

Moje spolupráce s hrackyzadobrekacky.cz začala nenápadně. Byl jsem osloven majitelem, abych udělal revizi PPC a co nejrychleji nastavil Adwords, protože sezona měla co nevidět začít. Protože můj názor je takový, že 1 projekt, kterému se člověk aktivně věnuje je až až, s omluvou jsem musel odmítnout. Na zhruba týdenní naléhání jsem si to nechal uležet v hlavě a položil jsem si otázku, proč jednoho odmítnu a druhého přijmu. Ono není úplně pravda, že nikomu s PPC nepomáhám. Pomáhám lidem, na kterých mi záleží, kteří mají zajímavé, dlouhodobé projekty, které si vzájemně nekonkurují. Většinou jsou ti lidé mými přáteli.
Hlavně mě zajímalo, kde vzal na mne kontakt a proč chce pomoci ode mne, když je na trhu takové množství specialistů. Já se totiž za PPC specialistu nepovažuji. A opět jsem si poslechl tu samou písničku, že jich už několik za sebou s účtem pracovalo, že za ty roky stála jejich práce jen hromady peněz a že buď to zkusím, nebo s Adwords úplně končí. Byl to obdobný případ jako ten, o kterém jsem psal v jednom předchozích článků.
Já mám pocit, že situace s PPC specialisty je už fakt hodně žalostná, když lidé začnou oslovovat i „nespecialisty“ a věří, že výsledek bude lepší, než když si najmou profíka. A kdo je vlastně PPC specialista? Ten kdo vymazal účet největšímu počtu klientů, nebo ten, kdo si udělal kurs u Adwords? Nebo je to snad ten, kdo se primárně PPC živí? Dá se o specialistech přímo od Seznamu říci, že ti jsou „specialisté“? Já nevím. Sám v tom mám dost zmatek.

Problém markeťáků – žádná zodpovědnost

Problém markeťáků je, že nedokáží vzít zodpovědnost na sebe. Když dopředu vím, že na to nemám, tak tu práci odmítnu s tím, že nejsem schopen plnit KPI. Zkušený markeťák ví co dělat a co bude nést výsledky. Ale oni protáčí peníze, jako bychom si je tiskli.

Pak se nedivte, že mám PPCčkáře za cvičené opice.

Nevím z jakého důvodu mě oslovují lidé a domnívají se, že jim budu pomáhat s jejich kampaněmi. Je tu přeci spousta agentur, tak proč někdo touží, aby mu dělal ppc člověk, který má svůj business a primárně se ppc nevěnuje. Protože hold i takový člověk jako jsem já to udělá lépe, než 99% těch, co se tomu věnují. Je to smutný výsledek toho, jak celé prostředí marketingu vypadá. Dělají ho nekompetentní a nezodpovědní lidé, kteří ale opravdu nic neumí a nechtějí se učit. Jiní přišli vyloženě na odstřel slabých kusů. Najít kavku, pořadně ji pohonit, podojit a odpálit. V jiném oboru jsem nezažil tolik lumpů jako právě v tomto, kde se kšeftuje s trafficem jak s bezcennými akciemi s tím rozdílem, že zde se za deset haléřů nakupuje a za tisíc korun prodává. Bez nadsázky. Co jsou proti tomu prodejci hrnců?

Stanovíme si cíl

Podle informací, které mi byly sděleny, dělalo na účtu před tím, než jsem dostal účet do ruky, více profíků. Cílem byla jednoduše záchrana, protože majitel byl před rozhodnutím, buď to úplně vypnout a nebo rychle na něco přijít. Já jsem toho názoru, že jakékoliv radikální řešení je úplně špatně. Než cokoliv vypínat, je lepší to raději pořádně utáhnout a nechat to jet klidně na úsporný režim s nižším počtem konverzí, než vůbec.
Protože jsem odmítl převzít kompletní správu, domluvili jsme se, že majiteli věnuji pět svých hodin a podle toho se rozhodnu, co bude mít přednost. Povypínal jsem všechno, co absolutně nedávalo smysl, doporučil jsem všechny analýzy, co mu kdo předtím udělal, zavřít někam do šuplíku, nebo vyhodit do koše. Jako vždy totiž byly napsány tak, že vůbec nezohledňovaly aktuální stav firmy, to co si může dovolit a vůbec by podle doporučení profíků nebylo možné splnit cíle. Takže jakákoliv analýza byly vyhozené peníze, taktéž jakákoliv správa která z nich poté vycházela byly vyházené peníze, což se samozřejmě projevilo na frustraci poškozeného.
Popravdě za pět hodin se nedají udělat zázraky, ale je to tak obrovské omezení, že to donutí člověka se zamyslet nad tím, co je teď v následujících hodinách opravdu důležité. Kdybychom se domluvili na další spolupráci, stejně bych doporučil opět pracovat pod časovým tlakem, protože to vede k lepším výkonům.
Vzhledem k tomu, že jsem správu prostě převzít nemohl a nechtěl, protože jsem zavázán jiným klientům, stanovili jsme si, že dotyčnému věnuji 5 hodin práce s tím, že na kampaně které připravím, nebude další rok nikdo sahat a bude se těžit z odvedené práce. Protože si za takové nastavení neříkám zrovna málo peněz, toto mělo zajistit, že cena práce bude naprosto zanedbatelnou položkou. Nakonec to dopadlo tak, že jsme navíc pustili kampaň v přesně tu správnou chvíli, měli jsme kliku, že zrovna návštěvníkům sedl sortiment a moje práce se po zapnutí kampaní zaplatila hned v prvních hodinách, ale o tom třeba později.

Hrozí nějaké nepřekonatelné překážky?

Tak první překážkou je ta, která se nikomu do té doby nepodařila překonat – srazit cenu konverze pod současnou hodnotu 128Kč a požadavek nebylo sundat to o pár procent, ale dostat to na 80Kč. To je snížení ceny konverze o více jak 30% a při tak nízkém výchozím čísle bylo skutečně dost nepříjemné a rovnou jsem říkal, že to možná ani nepůjde, zvlášť, když už to v minulosti jiní zkoušeli. Každopádně jsem byl ochoten se o to bez záruk alespoň pokusit.
Já navrhoval spíše cestu zvýšení tržeb při garanci 128Kč za konverzi jako strop. Na tom jsme se nedomluvili, protože rozpočty asi byly opravdu natolik napnuté, že by to majiteli problém nevyřešilo.
Dalším problémem byl ten, že jako vždy všichni profíci hráli na nevědomost zadavatele. Musel jsem ho upozornit na to, že ať srazíme cenu za konverzi, stejně by si měl řádně spočítat, jaký má adwords skutečný podíl na objednávkách. Protože 128Kč za konverzi vůbec nemusí být konečné číslo a je možné, že je na tom v současné chvíli mnohem hůře, než se na první pohled zdá. Že 128Kč není last-click a ať se zamyslí nad tím, do jaké míry se v budoucnu bude chtít nechat někým balamutit.
Dalším problémem, který nás dost omezoval, byla nízká marže a průměrná objednávka. Protože by bylo pravděpodobně mnohem přínosnější a mnohem jednodušší o pár procent zvýšit marži, o pár procent průměrnou objednávku a pár procent ušetřit na reklamně, než to nechávat všechno jenom na mě.
Vždy je jednodušší ubrat či přidat na více místech nepatrná procenta, než se snažit o výrazné zlepšení třeba jen u samotného adwords. Bohužel, opět jsme se nedomluvili, ale zadání je zadání a já ho plně respektoval.

Počáteční stav

Protože jsem se rozhodl jít cestou nejmenšího odporu, rovnou jsem si otevřel kampaně s Google nákupy a mrknul se na výsledky za poslední rok. Pro mě podstatná byla cena konverze, která se zdá majiteli příliš vysoká a kterou bylo potřeba snížit a dále počet konverzí, které by neměly rozhodně klesnout. Samozřejmě mi majitel shopu k těm všem podmínkám pořádně naložil a požadoval též zvýšení počtu konverzí.
Na obrázku níže vidíte zhruba rok a kousek. Ten propad uprostřed je dán mimosezónním obdobím a graf končí někdy na přelomu září a října, kdy kampaně přebírám do své správy. Aby nám sezóny nezkreslily výsledky, určitě bude po optimalizaci potřeba mezi sebou porovnat stejné měsíce či kvartály.

Konverzní poměr, CTR, CPM, ztracená zobrazení a podobné ukazatele v této fázi moc neřeším. Beru je spíše jako vodítka, co by se dalo zlepšit či jako varovné signály, kde může být nějaký problém. Vždyť jde přeci o zisk.
Co však beru jako fajn bonus navíc, když se optimalizací zároveň podaří dosáhnout větší změny v proklicích. Je to přeci jen velmi relevantní návštěvnost, která proudí na stránky přesně v tu chvíli, když něco potřebuje a tato návštěvnost je velmi dobře remarketovatelná.

Jak jsem postupoval?

Je to taková klasika a využití všech možných funkcionalit, se kterými google adwords umožňuje pracovat. Nic, co by nebylo veřejně známé, co by se nedalo nastudovat, jen správně použité a zkombinované. Proto mi stále nejde do hlavy, kolik mrvičů se v na tomto oboru přiživuje.
Před tím, než člověk začne vymýšlet strukturu produktových kampaní by se měl zamyslet nad tím, jak rozdělit hůře konvertující od lépe konvertujících slov/produktů. Co u daného eshopu zapřičiňuje to, že u některého sortimentu je konverzní poměr 20% a u jiného 0,5%. Je tento rozdíl způsobený brandem/nebrandem? Nebo snad úplně něčím jiným? Tento eshop není multibrandový a výrazy ze kterých jsou konverze jsou buď obecné fráze či longtaily na konkrétní produkty. Rozdíly konverzních poměrů zde byly více jak o řád. Bylo to způsobeno hlavně nabídkou zajímavých produktů za velmi dobré ceny. Tudíž ten, kdo jednou napříč kanály hledal konkrétní produkt a narazil na nabídku tohoto eshopu, jednoduše nakoupil. Proto jsem zvolil základní rozdělení kampaní pomocí prioritizace podle konverzního poměru.
To samo o sobě by samo o sobě nestačilo i když už by to nějaké výsledky přineslo. Samozřejmě bylo potřeba jít ještě hlouběji a tak bylo toto rozdělení dále na úrovni sestav zkombinováno s remarketingem a takto jsem postupoval i na další úrovně, ale to už bych vás nudil.
Jak to všechno dopadlo? Stačí se podívat na graf níže, kde jsou viditelné jednotlivé měsíce. Špička v pravé části grafu je sezona, tedy listopad, prosinec a poté následuje pokles k normálu. Ale s tou vyjímkou, že normál po mé optimalizaci je desetinásobek normálu před optimalizací, pokud porovnáváme stejné měsíce. A to co se týče do prokliků, tak samotných konverzí.

Zajímavá čísla

Jak to bylo s cenou za konverzi před optimalizací? Před optimalizací je na grafu z července 2016 – srpen 2017 jasně vidět, že cena konverze skáče z 82Kč v listopadu až na 186Kč v hluchých obdobích. Průměr tam byl těch 127Kč. Tady si pokládám otázku, proč je to takto ponecháno? Zda by nebylo lepší to před Vánoci trochu pustit a v okurkové sezóně určitě pořádně utáhnout. Ono to je asi dost psychicky náročné, když mimo sezónu spadnou tržby více jak o padesát procent a ještě větší utažení kampaně by se rozhodně podepsalo na dalším snížení počtu objednávek. Ale pokud je 130Kč/konverzi hodně, tak 186Kč je už hodně přes čáru.

A kam jsem to posunul po optimalizaci produktových kampaní? Než jsem se rozhodl sepsat tento článek, počkal jsem nějakých 8 měsíců. Na obou grafech vidíme to podstatné. Vidíme tam sezónu, kdy jsme cenu za konverzi srazili z 82,34Kč na 37,91Kč, tedy o více jak 50%. V té největší okurkové sezóně bylo ze 186Kč za konverzi jen 106Kč za konverzi. Jiné měsíce jsme se pohybovali někde kolem 50Kč za konverzi. Průměrná cena konverze za měřených 8 měsíců byla 52,99Kč.

Z původních 127Kč za konverzi jsme udělali 52,99Kč za konverzi, to znamená snížení o 58%!

Shrnutí

Musím říci, že se mi na začátku spolupráce opravdu do pomoci tomuto kolegovi nechtělo. Protože měl velké nároky, ještě větší očekávání, kdežto já jsem měl obrovské obavy, zda to dopadne dobře. Obor s kterým jsem mu pomáhal neznám a těžko se mi střílelo od boku, kde se asi budeme co se týče čísel pohybovat.
Nakonec musím říci, že to bylo fajn a vlastně se tento projekt stal jedním z nejpřekvapivějších. Když mi bylo řečeno, že už jsem fakt poslední šance a poté šlus, navíc již měli přede mnou kampaně v rukách profíci, čekal jsem, že tam bude méně prostoru pro nějaké výrazné změny. Spletl jsem se.
Jaký byl výsledek? Podařilo se zvednout počet konverzí na desetinásobek při současném snížení ceny za konverzi o téměř 60%! A to pozor, nejednalo se o nějaký pidi eshop, u kterého by se začínalo na zelené louce a kde by se dalo s takovým nárůstem počítat.

Problém malých firem

A proč nerad pomáhám malým firmám? Je to jednoduché, i přes tyto dosažené výsledky má majitel stále tendenci něco brzdit. Přestože kdysi utrácel roky za reklamu násobek toho co teď, přestože byla cena konverze 2-3x dražší, stejně nyní omezuje rozpočty. Proč?
Nacházíme se teď v období, kdy se hračky moc netočí, je prostě okurková sezóna a cena konverze nám poskočila někam ke stovce. Jasně, ale to se dalo očekávat. Minulý rok byla cena konverze 186Kč a kampaně běžely.
Z mého pohledu je to jasná chyba. Buď jsem firma, která dokáže ustát tyto výkyvy a počítá s nimi v rozpočtu a nebo se přizpůsobím a snížím v tuto dobu nabídku. Stejně tak by se daly kampaně v sezóně trochu popustit. Protože nyní to vychází v sezóně 37Kč za konverzi a mimo sezonu 106Kč za konverzi … dost velký rozdíl na to, abychom si s tím takto hráli. Bohužel, když kouknu do Adwords, vidím natvrdo nastavené rozpočty a tedy nevyužitý potenciál. To je třeba věc, která mě osobně dost mrzí. Ale na druhou stranu, co s tím nadělám. Mohu dát nějaká doporučení a to je asi všechno. Moje peníze to nejsou.

A těch 10M obratu za 5 hodin práce? Žádný problém a nebude třeba na to dlouho čekat a skvělé je, že než tam skutečně budou, nemusí na běžící kampaně nikdo ani sáhnout.
Takto jsme se domluvili na začátku spolupráce a já se těším, že mi ty kampaně zase nějaký chytrák nerozdrbe. Někdo, kdo ví, jak se to správně dělá. Což třeba mě vůbec nezajímá … jak se to správně dělá. Nejsem žádný akademik. Vždy mě těší, když se domluvíme na spolupráci, přestože poruším veškerá psaná a ustálená pravidla jen s jediným cílem – přinést zisk. Ono ne každý má na to koule, plácnout si s někým, kdo vám hned na rovinu řekne, vyhoďte ty analýzy do koše, protože tak se to dělá, ale rozhodně vám to nepřinese peníze.

Chcete to také zkusit?

Lidé dle behaviorálních psychologů přeceňují své schopnosti, ale to určitě není váš případ 🙂 Jestliže si myslíte, že na Google Adwords máte, že na tom nic není a jste zatím ppc-čky zcela nepolíbení, já bych začal jejich nápovědou. Protože je ale člověk stvoření netrpělivé a určitě se mu nebude chtít absolvovat tu příšernou nudu, bude si určitě hledat nějakou tu snadnější cestičku ke zbohatnutí. Pokud na takové zkratky věříte, můžete začít třeba tímto kurzem pro začátečníky. Ten by vás mohl rychle nakopnout a pak už nezbývá než makat, makat, …. ne promiňte, to byl fór, pak už to půjde jednoduše samo! Ne toto byl fór. Nebo tamto byl fór? Co myslíte?